Buongiorno e buona Monday Talk a tutti.
Lunedì uggioso che sa un po' di malinconia e che mi ricorda gli anni, oramai lontani, in cui si prendeva l'autobus per andare a scuola e, musica nelle orecchie, si lasciava scorrere il paesaggio sul finestrino come la pellicola di un film.
Questa mattina ho deciso di fare un post sull'agenzia pubblicitaria e più in particolare sugli oscuri figuri che
fanno un'agenzia.
Partirei dalla teoria, quella dove tutto è ben organizzato e oguno ha un compito ben preciso e strutturato e non vive ansie da prestazione o tensioni particolari (forse).
Dovete sapere che l'agenzia pubblicitaria è tutto fuorchè quello che vogliono raccontarci attraverso film/telefilm, specialmente quelli americani dove donne in carriera sfrecciano con tacco dodici e cappuccino alla mano da una sala riunioni all'altra e a fine giornata si sentono appagate per il successo del loro progetto di oggi.
La frenesia in realtà è più o meno quella, ma è tutto molto meno patinato di come sembra.
In Italia poi non ne parliamo!
L'AGENZIA PUBBLICITARIA
come dovrebbe essere, com'è
Account come dovrebbe essere: è colui che ha i contatti con il cliente, che ne carpisce le necessità e i desideri per poi tradurre il tutto in un polpettone di contenuti da condividere con i collaboratori del progetto (generalmente sono: strategic planner, coppia creativa e direttore creativo).
L'account è anche quello che fa quadrare i conti, che deve mediare tra tutte le parti coinvolte guardando all'obiettivo finale e ovviamente puntando alla piena soddisfazione del cliente.
Uomo in giacca a cravatta, diplomatico e rilassato.
Account com'è: è colui che cerca di intuire ciò che desidera il cliente per poi lavorarselo al meglio nel corso della presentazione finale.
Durante il brief con i collaboratori ci mette del suo, si sente capace di grandi piroette creative e spesso e volentieri tende a monitorare ogni parte del processo creativo per assicurarsi che le sue idee geniali non vengano messe da parte.
L'account è quello che deve mediare, tra il suo ego smisurato, le necessità del cliente e la mano dei creativi. Un compito arduo, specialmente considerata la misura dell'ego di un "account tipo".
Uomo in giacca e cravatta, poco diplomatico ma mago della retorica, armato di una decina di maschere e assi nella manica. La sa lunga.
Strategic Planner come dovrebbe essere: è l'uomo che si occupa di elaborare una strategia di comunicazione su cui elaborare poi i vari materiali. Un mediatore che deve avere ben presente gli obiettivi economici di un progetto, la posizione sul mercato del cliente, della concorrenza, il target di riferimento. Insomma una buona cultura in fatto di statistica e marketing è richiesta!
Un uomo che fa anche e spesso ricerca, affascinato dalle novità ma molto pragmatico. Si dissocia da tutto quel fare e disfare che c'è in un'agenzia. Lui è o stratega, poco gli interessa tutta la fuffa che sta intorno.
Strategic Planner com'è: Spesso e volentieri questa figura professionale non esiste, soprattutto nelle agenzie piccole o medie. Il più delle volte è ricoperta da un account o dallo stesso direttore creativo. Uno dei classici esempi in cui, per ottimizzare le risorse aziendali, un ruolo importante è affidato a qualcuno che è già oberato di lavoro o peggio non ha le competenze per svolgere questa mansione.
Questo ruolo, a volte, è invece ricoperto da personale che un tempo era qualcosa che non lo gratificava pià all'interno dell'azienda e ha sentito la necessità di affibbiarsi un compito tutt'altro che semplice, completamente fuori dalle sue competenze ma che comunque lo fa sentire al di sopra degli altri.
Male, molto male.
Questo oscuro figuro si aggirerà quindi per l'agenzia parlando con tutti, leggendo tanto e concludendo ben poco.
Art director come dovrebbe essere: l'uomo dell'immagine. Colui che è responsabile di tutto ciò che si vede in una pubblicità. E' un personaggio particolare che ha sempre l'idea giusta, o quasi, che si muove disinvoltamente in vari ambiti creativi, che ha gusto e personalità. Lavora generalmente insieme ad un copywriter col quale forma la cosiddetta coppia creativa. In un'agenzia sono presenti Art director junior o senior a seconda dell'esperienza maturata.
Art director com'è: l'uomo frustrato in un'agenzia è sicuramente l'art director, che qui in Italia definiamo meglio con il termine: grafico.
L'art director è dietro al suo mac e quasi non lo si vede per le pile di libri che ha sulla scrivania. Fogli in disordine, neanche l'ombra di una cartelletta in grado di organizzare il caos creativo che regna sovrano e indomabile.
E' concentrato e teso; deve consegnare un progetto tenendo conto di cosa vogliono il cliente, l'account, lo strategic planner (se esiste in quell'agenzia), il direttore creativo e il copy in questione.
Molto spesso la coppia creativa non esiste. Ogni progetto vede coinvolte combinazioni di grafici e copy sempre nuove e non sempre c'è il feeling giusto tra i due. Anzi! Molto spesso i due lavorano separatamente, il che è deleterio ai fini di una buona campagna pubblicitaria.
Nella fase
clou della creazione si materializzano alle spalle del grafico alcuni colleghi (tra questi sicuramente c'è un account!), che ci tengono molto a contribuire con un'idea più bella, più nuova e più geniale di quella a cui l'art director dopo ore e ore di ricerca aveva pensato.
Ecco l'aborto di un'idea, di un visual, che un art director aveva faticosamente partorito.
Forse quell'art director deciderà di non fare più "figli"! Anzi, molto probabile.
Copywriter come dovrebbe essere: Lui si occupa di testi: headline, bodycopy, payoff e anche della parte noiosa di ricerca refusi. Avete presente tutti i
jingle che passano alla radio? Tutti quei bei titoloni sui cartelli che vedete per strada? Ecco, lì dietro, da qualche parte un creativo appassionato di lettura e scrittura ci ha mezzo lo zampino. E' un uomo indaffarato ma placido, ha l'aria dell'intellettuale di altri tempi ma allo stesso tempo possiede un guizzo creativo che va aldilà della semplice cultura generale.
Non tutti quelli che sono bravi a scrivere possono fare i copy!
Copywriter com'è: Tutti quelli che sono bravi a scrivere fanno i copy o vorrebbero farlo. E ancora mi chiedo il perchè! E il perchè le agenzie continuino ad assumere personaggi che sanno più o meno leggere/scrivere in italiano corrente...
Il bravo copy, quello che ci è nato, quello che oltre ad aver fatto le scuole giuste ci ha pure un certo gusto, e guizzo (mi piace questa parola si era capito?), è l'altro frustrato all'interno dell'agenzia. Quello che generalmente si vede tarpare le ali insieme all'altro suo compare, l'art director.
Lui scrive una cosa e il grafico ribatte, poi arriva l'account, poi il direttore creativo.
E insomma qui scattano i musi lunghi, le incomprensioni e le tristezze di un artista incompreso che in segreto sta scrivendo un romanzo che farà impallidire tutti quanti e un giorno lo renderà libero.
Nel frattempo lui siede mesto alla sua scrivania, anch'esso con libri su libri impilati, (saggi, testi di marketing, annual e via dicendo) a riflettere sulla nuova headline di grido.
Direttore creativo come dovrebbe essere: L'uomo che la sa davvero lunga. Lui mantiene gli equilibri tra i vari reparti, in particolare quello creativo e quello di account e media/strategic planner.
Lui ha competenze in tutti questi settori e se avete consigli da chiedere lui ne avrà sicursamente uno perfetto per voi.
Ha capacità tecniche e una creatività smisurata. E' una sorta di guru in grado da farsi coinvolgere il giusto, quel po' che basta per dare la direzione giusta ad ogni progetto.
Direttore creativo com'è: Ha un suo ufficio e non vuole farsi coinvolgere troppo da tutte le lamentele che nascono dopo ogni riunione. Nel suo ufficio c'è sempre qualcuno e la porta spesso è chiusa. Si pensa che all'interno si discuta il futuro della pubblicità o si creino progetti inimmaginabili e invece probabilmente lì, al cospetto del direttore creativo, ci sarà qualche copy, grafico, account o chicchessia che mugugna improperi contro i colleghi. Non per cattiveria o maligneria, sia ben chiaro, si tratta perlopiù di disperazione. E ho la sensazione che ogni direttore creativo se la rida alle spalle di tutti per questo teatrino che ben poco lo riguarda in realtà. Soprassiede alle riunioni che più gli interessano e acchiappa i progetti che più lo appassionano.
Ogni art director spera un giorno di diventare direttore creativo!
Tv-producer/art buyer + Media Planner come dovrebbe essere: Questi personaggi, che ho volutamente messo in un unico trafiletto, si occupano di selezionare i mezzi e realizzare i materiali che sono prodotti dal reparto creativo. Si interfacciano con fornitori, giornali, riviste, radio, televisioni e cercano di accaparrarsi gli spazi migliori per quel cliente (ovviamente se il budget lo consente).
Sono necessariamente persona organizzate e concretizzano con grande maestria ogni progetto.
Tv-producer/art buyer + Media Planner come sono: Non entrate in un ufficio produzioni nei momenti in cui si svolgono fiere nazionali, internazionali o eventi simili. Anzi non entrate mai volontariamente in un ufficio produzioni! La tensione si taglia con il coltello, tutti sono in fermento perchè devono far quadrare i tempi e come al solito i creativi sono in ritardo con le consegne!
Non c'è tempo da perdere e invece qui sembra di correre dietro ad un treno ad alta velocità.
Se qualcosa non va in stampa siamo rovinati.
Un mestiere stressante che mette a dura prova anche gli appassionati di yoga e meditazione.
Le parole d'ordine in un'agenzia reale sono:
- rispetto dei tempi
- ottimizzazione dei costi
- creatività (?)
Ma continuo a pensare che le parole d'ordine, e in ordine d'importanza dovrebbero essere:
- comunicazione
- creatività
- organizzazione
Forse mi sbaglio, ma qui mi rimetto ai veri esperti, quelli che hanno visto crescere l'advertising.
A questo proposito vorrei citare Annamaria Testa, un talento italiano che mi è stata di grandissima ispirazione per questo post e che mi è di ispirazione ogni giorno quando mi trovo in difficoltà con qualche nuova campagna.
Vorrei consigliare il suo libro (per me LA bibbia):
La parola Immaginata.
P.S. Esistono oggi e per fortuna continuano a nascere agenzie che si distinguono nella gestione dei progetti, agenzie in grado di organizzarsi senza rinunciare alla soddisfazione di ogni componente, agenzie con ideali.
Un buon inizio settimana a tutti.
